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基于位置的无线营销专家

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——专访掌中传媒总经理杨斌先生  在今年一月份举行的第二届传媒创新年会上,掌中传媒以其创新的运营理念和独特的技术优势,被评选为年度创新广告公司。那么掌中传媒它到底是一个什么样的公司,其独特的媒体优势又是什么?在掌中传媒资深市场经理邓微女士的协助下,我们采访了掌中传媒总经理、国内资深的数字媒体和互动营销专家杨斌先生,就掌中传媒的媒体优势和中国手机媒体及无线营销的发展情况,进行了一次广泛的交流。

  关于手机媒体和无线营销

  记者:杨总,近几年来,中国的手机媒体得到了异常迅速的发展,您作为数字媒体方面的营销专家,您是怎么看待中国手机媒体的发展?

  杨斌:我认为在过去几年,手机媒体、无线营销的发展可分为两个阶段:第一个阶段从2003到2005年,在这两三年的时间,行业内的一些公司,主要是以无线增值业务( SP)的方式来向广告主提供解决方案,比如基于短信、彩信的平台,向可口可乐、诺基亚等品牌公司提供无线营销解决方案。在这几年,无线营销的解决方案还存在着一些局限,首先形式上比较单一。另外,这些公司因为是SP,所以一方面为广告主提供无线营销服务,另一方面又要接受运营商在增值业务服务(尤其是流量收入)方面的考核,在运营商的压力下,很多SP公司最后不得不放弃无线营销服务,所以整个市场的运作不是特别成功。

  第二个阶段,从06年开始,手机媒体开始引起行业内方方面面的关注。于是就有人说2006年是中国手机媒体无线营销的元年。这表现在几个方面:06年,包括中国移动、中国联通在内的运营商都比较高调地进入手机广告、无线营销领域;另外,在无线增值业务方面,运营商开始整顿传统的SP业务,行业也开始规范起来;第三方面就是媒体的关注。在互联网、户外液晶电视等新媒体形态之后,广告行业也需要新的广告载体,而媒体对这方面起到了关注和引导的作用;从广告主的角度来说,在2006年,因为无线营销市场的兴起,手机广告、手机媒体,也逐渐成为他们广告投放的一个选择。所以,从去年开始,是手机广告、手机媒体发展的第二阶段,伴随着各种创新模式的兴起,手机媒体一下子进入了公众的视野。但我个人认为,中国的手机媒体虽然经过去年的被广泛关注的阶段,但从行业的成熟度来讲还是处在一个早期阶段,虽然涌现出了很多新的模式,但从行业的整个产业链来说,还不是特别地清晰。这个我在今年第四期的《现代广告》杂志上有篇文章,专门谈现在的无线营销存在的一些问题。我觉得,去年对手机媒体的发展来说,还是处于概念引入的状态。但毕竟,对于我们这些从业者来说,这个行业已经起步了,开始了比较快的发展。

  关于掌中传媒

  记者:刚才您对中国手机媒体的发展做了一个简单的回顾,那我们知道,掌中传媒它也算是一家手机媒体的应用型公司,那么又是在一个什么样的背景下,成立的掌中传媒?

  杨斌:这有几个背景。从我们自身公司来说,我们原来的公司是提供技术解决方案的,包括软硬件开发。从03年开始,由我们研发出的小区短信解决方案开始推向市场,随着应用这种服务的公司和行业越来越多,我们发觉小区短信的广告属性、营销的属性和行业应用的属性还是非常强的,所以逐渐地由原来的提供技术解决方案的公司向传媒性的公司转型;从行业来说,也有两个方面,一方面是无线增值业务的产业背景。前面也讲到了,从去年开始,传统的无线增值业务得到整顿和规范,市场上需要一个新增长点。另外,从广告媒体的行业来讲,从03年开始,基本每年都会有一个新的概念出来,包括整个互联网广告的复苏,户外的液晶电视,如楼宇、公交电视等,包括后来的WEB2.0和网络视频广告等,进入06年,手机媒体的发展也成为一个亮点。所以无论从我们公司自身的发展,还是无线增值业务的发展,还是广告媒体行业的发展来看掌中传媒的成立都是综合环境下的产物。

  记者:掌中传媒它是一种基于手机业务的新媒体,那么它的媒体定位是什么呢?

  杨斌:掌中传媒是以基于位置的无线营销服务-"小区短信"为核心,同时兼顾无线数据库营销和无线PULL营销的无线传媒品牌。我们以横跨中国移动和中国联通两大运营商的服务平台为基础,通过拥有国家专利的核心技术和遍布全国的服务网络,向广告主提供一揽子的精准无线营销解决方案。首先,我们还不能单纯的讲是一个媒体,更准确地讲我们是一家提供无线营销解决方案的公司。其次,我们的服务,如果从无线营销的角度来讲是基于位置的定向的精准无线营销应用。目前小区短信是我们主要的产品,小区短信的特点,就是我们可以对用户的位置进行判断和锁定,然后基于这种锁定、分析,实现广告主和行业客户对目标群体的覆盖。所以从无线营销来说,我们是基于位置的一种无线营销服务;第三个,如果从媒体广告行业来讲,我们的定位还是媒体主的概念,不是广告代理公司。掌中传媒自身有技术、有小区短信类的服务。这几个方向是我们的定位,当然最核心的还是基于位置的无线营销应用的提供。

  掌中传媒的媒体优势

  记者:杨总,您刚才也提到了掌中传媒在无线营销方面的一些优势,请详细介绍一下。

  杨斌:掌中传媒,它作为无线营销解决方案的提供商,手机媒体的优势,掌中传媒基本具备。如随身性、互动性、精确性,以及对年轻人、时尚人群的影响力等,但掌中传媒最核心的优势是我们的位置属性。比如2006年十一期间,天安门公安分局首次采用了我们的小区短信,为在天安门游览参观的游客提供升降旗时间、广场观花游览线路以及交通安全提醒等服务。发送的内容为“欢迎您国庆节期间来到天安门广场,天安门地区管委会提示您:在您观赏花坛,游览广场时,请自觉维护广场的秩序和环境,展示您的文明风采。”这次服务收到了良好的效果,给游客留下了非常深刻的印象,而深刻的印象主要来源于用户只有在进入天安门区域才能收到这条短信,这就充分体现了我们的位置属性。

  又比如说基于某个特定区域内的为广告主提供的促销方面的应用:我们利用小区短信为HP笔记本进行的促销。首先锁定HP笔记本经销商所在的电脑城,对进入电脑城的人群进行信息发布,精确到达受众。发送内容为“国际品质HP500商用笔记本4999元惊爆上市,14寸宽屏2.3kg,本电脑城2楼XXX专柜有售,抢购热线:********”。通过针对各经销商所在商城分别发布上市促销信息,极大地缩短了宣传与购买之间的距离,实现了在特定地点的特定人群传播,直击有意向购买者。

  我记得去年江南春讲过,说未来的手机媒体是什么样的,就是当你进入一个写字楼,你就能收到该写字楼的欢迎信息。实际上,小区短信也好,掌中传媒也好,我们就是扮演这样一个桥梁的角色,把消费者的需求和广告主的信息联系起来。所以我们最核心的特点还是位置属性。

  另外一个优势在于,我们的这种服务是用户许可的。我们对于用户的感受是高度关注的,包括消费者对我们服务的退出机制的建立、消费者投诉的处理、严格的发送机制等。虽然说我们提供的还是一种push类的服务,但在中国目前所有类似服务中,我们算相当关注用户隐私性的服务商了。

  记者:刚才您也提到了,掌中传媒提供的服务,还是一种push类服务,那么又是如何得到用户的许可呢?

  杨斌:这种许可,我们可以从几个角度来分析。

  首先我们会把消费者的需求,先做一个判断。消费者的需求,实际上跟他所处的位置是息息相关的。比如说我们对进入某个电脑商城的消费者进行的发布,一般来说,凡是进入电脑商城的消费者都有购买需求的,又比如说,前面提到的在天安门广场的应用。所以,首先我们基于位置对消费者的需求进行了判断和细分,这是我们的第一个机制。

  第二个是退出机制。如果消费者收到我们的第一条信息之后,虽然信息是免费的,但对部分消费者来说,是不需要的,那么他就可以通过发送一条信息到我们的发送平台,这样我们就会把他的个人资料加入我们的白名单,进行屏蔽,以后他就不会再收到类似的信息。

  另外我们的很多服务,是和广告主自身的数据库进行绑定的。比如说商家的VIP客户资料。这些数据库的建立都是基于商家自身服务的,是在客户许可前提下的服务。广告主的这种服务,可以和我们掌中传媒提供的小区短信,或基于位置的其他服务进行有机的结合,这样我们的服务也就具有了许可的成分。

  还有,我们有严格的发布机制。我们的发布机制,是经过我们和运营商充分沟通之后建立的。我们不是无限制地给客户来发布信息,而是有严格的发布时间、发布频次等管理的,这是一个严格的发布管理机制。

  最后一点,就是我们和移动运营商配合的基于1860的对用户投诉的处理。如果用户对这种服务不满意,比如说,他发送的退出信息没有得到响应或及时处理,我们还有1860的投诉,消费者可以直接打电话给移动投诉处理来解决这个问题。从过去几年掌中传媒的应用来看,这种服务的投诉率是比较低的,只有百万分之几的投诉率。

  记者:从某种程度上讲,掌中传媒发送的短信,被称之为“绿色短信”,怎么理解“绿色”的内涵呢?

  杨斌:我说我们是绿色短信,主要是从几个角度来讲的。

  首先,我们的服务,不仅仅是在商业领域的应用,我们还有政府应急类的应用、行业类的应用。比如去年第十一届世界女子垒球锦标赛在北京丰台垒球场开幕,到丰台体育中心现场观看开幕式和比赛的观众,都意外地收到了的人性化的服务短信,为激烈的比赛增添了许多温馨的色彩。我们的发送内容为“请您在观看比赛时,为双方队员加油,您的举止就是北京的形象!”、“退场时请您仔细检查有无遗漏物品,并带走您座位周边的废弃物,共同保护我们的美丽家园”。这个效果,让当时在场的北京市委领导印象特别深刻,观众感觉也很好,同时我们也得到了奥组委领导的肯定。

  另外一个绿色的含义,我们的服务不同于市场上其他的短信服务。我们对用户的感受非常关注。刚才也讲到了,对用户的投诉处理、退出机制、许可机制等方方面面,我们都有比较严格的体系,所以我们跟市场上一般的短信push类的服务有着本质的区别的,从这个角度来讲,我们也是绿色的。

  产品和应用领域

  记者:目前,掌中传媒拥有哪些业务和产品?各自的特点是什么呢?又在哪些领域内得到应用呢?

  杨斌:我们现在的业务主要是几块。第一个就是小区短信,这个是我们最核心的业务。小区短信是我们公司自己研发的,拥有国家专利的服务应用。小区短信简单讲就是说在特定的区域 (如机场、车站、卖场、酒店、旅游景点)、特定时间(如活动、促销、开业)对特定人群(如本地、外地移动用户)发送特定短信的无线增值服务,它的特点是快捷、高效、准确、定位准确、投放灵活及到达率高等。这项业务自2003年开通以来,业务量不断上升,规模也由区域发展到全国,业务范围涉及四十多个行业领域。在2005年9月的中国移动集团产品全国评比中,也被评为“移动集团优秀标准化产品”。另外我们产品还有小区彩信、WAP等。小区彩信可发布产品图片、电子打折卷和企业LOGO形象等。而小区WAP可链接到WAP网站上,提供更丰富的图片、文字等内容及信息,且内容可随时更新,链接地址可以保存为书签形式,用以转发或方便以后需要时重复查看。小区彩信、WAP具有表现形式丰富、形象生动等特点。

  我们的业务还有一大类就是为一些大的企业、品牌公司提供营销服务,通过我们的通道,或产品、技术,用无线营销的手段,和他们的数据库结合起来进行客户营销,这是我们的第二个运用,刚才已经提到了。

  第三个,就是配合移动运营商做一些他们自身无线产品的营销。

  目前,我们的业务主要体现在这三个方面,同时我们也在不断地探索一些新的模式。由于现在这个行业正处于起步阶段,所以我们也期望能和行业内其他公司一起把这个市场做大,最近几个月,我自己也一直在和各种公司在交流,探讨新的合作模式,新的产品创新模式。

  从掌中传媒自身的特性来看,我们的应用领域还是比较广的。商业领域,如在宾馆、酒店、商场、超市等场所,在汽车、会展、商旅服务、地产等行业都可以应用得到,在商业领域内的服务更多的是运用信息的营销属性,为广告主提供针对客户的营销。同时我们也提供政府层面的服务,如前面提到的国庆天安门的服务,还有政府应急性服务,如2006年8月10日,超强台风“桑美”在浙江地区登陆,相关政府部门选择小区短信做为紧急信息传递的工具,及时将最新消息通报公众。还有一些场馆类的、交通类的服务等,如高速公路管理处采用小区短信为高速公路上的司机提供各类提示或事故信息。其他就是我们针对行业的一种服务,这在一些大的工矿企业应用的比较多。比如说,矿井。矿工在下井之前,收到我们的短信提示,内容很简单,以工矿领导的名义,发送提示注意安全,温馨祝福的信息。这种服务,比矿工在家里或者下矿前天晚上收到短信的效果就有很大的不同。这只是行业应用的一个例子,包括其他很多的行业应用,我们也都在探索之中。比如说,旅游行业、物流行业等等。当然目前来说,主要的大的应用还是在营销领域。这个案例就比较多了,从我们开展这个业务开始到现在已经积累了几万个客户,所以这类应用的客户积累量还是比较大的。

  关于效果评估

  记者:怎么去评估掌中传媒作为一种新媒体的效果?

  杨斌:这个问题,提得非常尖锐,实际上和传统媒体相比,现在所有的新媒体都不同程度地存在这样的问题:在广电领域,央视—索福瑞、CTR等第三方公司可以提供比较专业的媒体效果评估,平面媒体有新生代等市场调查公司。互联网也有新的评估模式,互联网从一开始,就有国外的评估体系可以借鉴,包括好耶等公司提供的广告效果评估和监测体系都已经比较成熟了。但实际上对互联网广告效果的评估,目前还是处于比较早期的阶段,很多的问题还是没有得到解决,还期待新的评估手段。而手机媒体的评估手段就更加缺乏了。我认为现在从手机媒体行业来说,一种是针对WAP广告的评估方式,由于WAP表现出来的互联网特性,可以把对互联网广告效果的评估方式延展过来。但对我们掌中传媒服务来讲,现在市场上还没有一种对服务效果进行监测的特别有说服力的手段,更多的是靠我们自己去探索。

  关于效果评估的问题,我们也在跟有关专家在探讨,怎么根据手机媒体的一些特性,引入一种新的调查方法、评估方法。如所有的手机媒体,无线营销的手段,都是基于运营商的平台,所以怎么能在运营商许可的情况下,采取一种新的评估方式。目前,我们还没有一个特别有说服力的效果评估手段,我只能说,效果评估的问题虽然没解决,但是我们从最基本的问题出发,先解决一个发布认知的问题,解决发布信任度的问题,接下来关于其他相关的评估的手段,我们肯定还会借鉴传统媒体、互联网等媒体的方式,这也是我们在接下来的几个月中要着手解决的一个重要问题。

责任编辑:当代日本著名的几位水彩画欣赏